Argumentacja emocjonalna.

W dzisiejszym poście zajmiemy się określaniem treści i struktury przekazu, argumentacją oraz USP.

Podczas określania treści przekazu należy zastanowić się co chcemy przekazać konsumentowi, jakich argumentów powinniśmy użyć. W przekazie zawrzeć należy informacje o korzyściach lub motywach postępowania. Za każdym razem treść przekazu reklamowego musi być dopasowana do grupy docelowej, powinna mieć ona charakter unikatowej propozycji sprzedażowej (USP - Unique Selling Proposition).

 W treści przekazu reklamowego stosuje się 3 rodzaje argumentacji:
A. argumentacja racjonalna odwołuje się do konkretnych korzyści płynących z zakupu, podkreśla jakość, oszczędność, bezpieczeństwo, użyteczność. W tej argumentacji eksponowane są cechy produktu, jego składniki i właściwości. Powinno się konsumenta szczegółowo poinformować o danym produkcie. Może się tutaj pojawić ewentualne prezentowanie oferty konkurencyjnej z jednoczesnym wskazaniem przewagi reklamowanego produktu.
B. argumentacja emocjonalna polega na dostarczeniu informacji o konsekwencjach użycia produktu. Taka reklama wywołuje emocje pozytywne lub negatywne.
-Emocje pozytywne służą w reklamie do tego by pokazać odbiorcy wizję lepszego świata, w którym może się znaleźć po zakupie produktu. Pozytywnym emocjom sprzyja schemat dziecięcości oraz zwierzęta.
-Emocje negatywne mają na celu pokazanie konsumentowi katastroficznego stanu, przed którym może się uchronić kupując produkt. Zazwyczaj działa to wg schematu:

zagrożenie -> przyczyna -> wskazanie sposobu na uniknięcie zagrożenia

C. argumentacja moralna rozpatruje w kategoriach dobra i zła. Bardzo często stosuje się ją w reklamach społecznych oraz w reklamach akcentujących polskość danego produktu.

W przekazie reklamowym wg USP (Unique Selling Proposition) powinniśmy:

-jasno określić korzyści,

-pokazać coś czego nie ma konkurencja,
-ukazać coś na tyle poruszającego, by skłoniło do działania (zakupu) wielu nabywców.

Zajmijmy się teraz strukturą przekazu reklamowego. Wyróżniamy w niej:
1. sposób wnioskowania: czyli kto powinien wyciągnąć wnioski: nadawca czy odbiorca reklamy? Należy pamiętać, że zbyt sugestywne i jednoznaczne wyciąganie wniosków zniechęca odbiorców do reklamy, a zwłaszcza wtedy, gdy odbiorcy nie mają jeszcze zaufania do danej marki.
2. sposób argumentacji: czyli - czy w przekazie powinniśmy pokazać tylko plusy produktu (argumentacja jednostronna), czy też minusy (argumentacja dwustronna)?
Przekazy dwustronne kierujemy z reguły do odbiorców wykształconych i negatywnie nastawionych do nadawcy, bo wtedy wytrąca się im z rąk argumenty. Komunikat o charakterze negatywnym nie powinien stanowić więcej niż 2/5 całości przekazu, powinien znajdować się w pierwszej jego części, ale nigdy na samym początku. Przekazy jednostronne kierujemy do klientów mających zaufanie do produktu i marki najczęściej przy produktach, które nie mają znacznego wpływu na jego życie.
3. kształt przekazu. Każdy przekaz powinien mieć odpowiedni kształt, czyli musi być wyrażany za pomocą kreślonych symboli. Symbol może mieć charakter wizualny lub pojedynczych słów lub dźwięku.
4. źródło przekazu - powinno być atrakcyjne. Są nim wszystkie postacie, które występują w reklamie.

Zadanie na dziś: Ułóż treść przekazu reklamowego, w którym odniesiesz się do argumentacji dwustronnej. Pamiętaj o warunkach argumentacji.