Odbiorca przekazu reklamowego.

Odbiorca przekazu reklamowego jest najważniejszym elementem całego procesu planowania i realizacji kampanii reklamowej. To właśnie do niego kierujemy nasz przekaz i to właśnie ten przekaz ma wywrzeć wpływ na tego konkretnego odbiorcę.

Na początek wyjaśnijmy sobie krótko dwa pojęcia-target group i target audience.
Target group jest to grupa stanowiąca odbiorców produktu, natomiast target audience to odbiorcy przekazu reklamowego.

Charakterystyka odbiorców przekazu reklamowego zawarta jest w poniższej tabeli.

Charakterystyka odbiorców przekazu reklamowego. Źródło: opracowanie własne.

Skupimy się teraz na zależnościach między wielkością grupy docelowej produktu a wielkością audytorium reklamy. Przedstawią to trzy wykresy wraz z objaśnieniami.

Źródło: opracowanie własne.

W powyższej sytuacji grupa docelowa reklamy jest mniejsza od grupy docelowej produktu. Oznacza to, że z segmentu rynku produktu wybrano jego część, do której skierowano reklamę. Segment rynku jest zdefiniowany szeroko, więc skuteczne dotarcie do odbiorców będzie musiało wymagać utworzenia mniejszych segmentów już wewnątrz grupy docelowej produktu. Takie działanie może umożliwić lepsze dopracowanie formy komunikatu reklamowego do odbiorców (zawężenie grupy docelowej reklamy).

Źródło: opracowanie własne.

Kolejny wykres przedstawia grupę docelową reklamy jako większą niż grupa docelowa produktu. Oznacza to, że reklama dotarła do większej ilości osób, niż osoby, do których kierowany był produkt. Taki wybór umożliwia kreowanie świadomości i wizerunku marki nie tylko wśród bezpośrednich odbiorców, ale również w znacznie szerszym gronie konsumentów (poszerzenie grupy docelowej reklamy).

Źródło: opracowanie własne.

W powyższej sytuacji możemy zauważyć, że grupa docelowa reklamy niejako zazębia się z grupą docelową produktu. Taka sytuacja dotyczy głównie przedsiębiorstw, których oferta skierowana jest do rynku niszowego (wąskiego, wybranego segmentu odbiorców).

Następnie zajmiemy się klasyfikacją grup odbiorców reklamy wg konkretnych kryteriów.

Kryteria geograficzne:
-miejsce zamieszkania,
-wielkość miasta.

Kryteria demograficzno-ekonomiczne:
-płeć,
-wiek,
-zawód,
-dochód,,
-wykształcenie,
-wielkość rodziny,
-narodowość.

Kryteria psychograficzne:
-grupa odniesienia,
-osobowość,
-zainteresowania,
-preferowany styl życia.

Kryteria behawioralne:
-oczekiwania wobec produktu,
-preferencje,
-sposób wykorzystania produktu,
-faza gotowości do zakupu,
-lojalność wobec marki,
status użytkownika.

Zadanie na dziś: Dokonaj charakterystyki klienta należącego do grupy docelowej marki produkującej kawę ziarnistą wysokiej jakości. Weź pod uwagę kryteria geograficzne, psychograficzne, behawioralne oraz demograficzno-ekonomiczne.